Streaming: com sucesso dos anúncios, plataformas vão virar shopping

Em contrapartida, os planos sem comerciais apresentaram queda de 0,1%.

Um dos fatores que contribuem para esse fenômeno é o combate ao compartilhamento de senhas. Para esses usuários, a opção mais barata para continuar com a assinatura era justamente aquela com publicidade.

Os números das próprias plataformas confirmam isso. Em evento para o mercado publicitário na semana passada, a Amazon informou que alcançou a marca de 130 milhões de espectadores de anúncios no Prime Video, considerando apenas os Estados Unidos.

Outra que contou vantagem foi a Netflix, que informou ter alcançado a marca de 94 milhões de espectadores em seu modelo com propagandas. O crescimento tem sido acelerado: eram 40 milhões em maio do ano passado e 70 milhões em novembro.

Embora não existam números oficiais para o Brasil, o colunista Gabriel Vaquer, da Folha de S.Paulo, revelou com exclusividade em fevereiro que a Netflix possui cerca de 12 milhões de assinaturas no modelo com anúncios, representando quase metade do total de assinantes no país (25 milhões). Com base nisso, esta coluna de Splash estima que aproximadamente 28 milhões de brasileiros estejam assistindo aos vídeos publicitários dentro do serviço.

Ficando no azul

A onda de publicidade em serviços SVOD, como são chamados os streamings por assinatura, começou em meados de 2022, quando a Netflix —pressionada pela queda no número de assinantes — precisou buscar novas fontes de receita.

O plano com anúncios abordou a questão de duas maneiras: aumentou a receita por usuário e ofereceu uma opção de mensalidade mais acessível, amenizando os reajustes de preço. Ao mesmo tempo, a empresa intensificou o combate ao compartilhamento de senhas, passando a cobrar uma taxa extra de quem divide a conta com pessoas de fora da residência.

Não demorou para que praticamente toda a indústria seguisse o mesmo modelo.

Os resultados recentes —somados a cortes de gastos— só reforçam o acerto da estratégia, em termos financeiros. Hoje, praticamente todas as grandes plataformas já operam no azul. Após a própria Netflix, Disney e Warner Bros. Discovery (dona da Max) passaram a registrar receitas superiores às despesas em streaming. A Paramount, por sua vez, reduziu consideravelmente os prejuízos no setor.

Mudanças para o espectador

"E eu com isso?", você pode se perguntar. É que você sentirá o impacto em seus olhos —e no seu tempo.

A Netflix revelou que terá novos formatos para os comerciais, incluindo na tela de pausa —algo já usado por concorrentes, como a Globoplay. A companhia também lançou uma nova plataforma para os anunciantes, incluindo o uso de inteligência artificial para ajudá-los.

Já a Amazon pretende ir além. A gigante do e-commerce informou que, na pausa, exibirá propagandas contextuais —ou seja, produtos relacionados ao conteúdo exibido. Gostou do suéter que a protagonista está usando na cena? Pois você poderá receber um link para comprá-lo diretamente na loja online, com apenas alguns cliques.

Na prática, o seu lazer vai se transformar em momento de compra. Quase como se esse momento virasse um shopping center, que é justamente a intersecção entre entretenimento e consumo na sociedade moderna.

Do Google, chega uma inovação que pode virar tendência. Chamado de "Peak Points" (pontos de pico, na tradução literal), o recurso permite inserir anúncios nos momentos de maior engajamento dos vídeos no YouTube —ou seja, exatamente quando o público mais está assistindo. Sabe aquele instante da grande revelação, do clímax do tutorial ou do ponto-chave da receita? Pimba, é aí que entra a publicidade. Não vai ter como fugir.

Mais inventário

A combinação de mais espectadores e mais formatos para comerciais se traduz em um maior inventário de anúncios. Ou seja, mais espaço a ser vendido.

Agora, os streamings correm para preencher essas lacunas. O principal argumento para convencer agências e marcas é que esse tipo de propaganda possui mais engajamento e atenção do que outros formatos, como banners em sites ou vídeo ignorados em redes sociais.

Ao mesmo tempo, as plataformas destacam que possuem um público mais jovem em comparação à televisão tradicional. A própria Netflix, por exemplo, afirmou ter mais público de 18 a 34 anos assistindo à publicidade do que qualquer canal de TV aberta ou paga nos Estados Unidos.

Sim, nessa nova realidade, você e o seu tempo viraram mercadoria. Se não quiser ser parte do produto, vai ter que pagar pelo privilégio de continuar sendo apenas espectador.

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